La gran manzana (12 page)

Suele citarse el "Efecto halo" cuando se menciona a los productos de Apple. ¿Qué significa? Se trata de un fenómeno cognitivo por el cual la percepción de un rasgo particular (positivo, neutro o negativo) es influenciada por la percepción de rasgos previos a una secuencia de interpretaciones.

Las primeras investigaciones empíricas que se realizaron en este campo datan de 1920, cuando se publicó el estudio psicológico de Edward Thorndike aplicado a la percepción que tenemos sobre las personas. Solomon Asch sostiene que el atractivo físico de una persona es un rasgo central para evaluar otros rasgos también como atractivos. De esta manera, según la teoría de la personalidad de Harold Kelly’s, los primeros rasgos que reconocemos en los demás influyen en nuestras percepciones posteriores. El ejemplo más típico de esta teoría puede verse en publicidad, cuando una marca contrata a una celebridad para promocionar sus productos y sus valores, de acuerdo a la percepción que el público tenga de esa persona famosa.

En marketing y el mundo de las empresas de productos de consumo también se puede aplicar el efecto halo cuando las características positivas que genera un producto se extienden hacia el resto del portfolio e, incluso, hacia la marca misma y la competencia.

Los productos de Apple se aplican perfectamente a los principios del efecto halo. Desde la aparición de la Apple II en 1977, y luego a lo largo de la historia, Apple generó en sus consumidores la expectativa y la necesidad para el siguiente o cualquier otro producto de la marca.

La filosofía de Apple siempre fue la de desarrollar productos integrados, es decir, controlar el hardware, el software y el contenido de sus productos. De esa manera, Jobs se aseguraba de gestionar toda la experiencia del usuario, de principio a fin. Pero la desventaja era que las Apple, sus programas y sus impresoras eran incompatibles con el resto de las computadoras, como las IBM y los clones, que a partir de 1983 dominaron ampliamente la industria. La incompatibilidad le impedía a Apple crecer en el mercado.

Contra muchas de las opiniones de los miembros de la comunidad tecnológica —que estaban a favor de los sistemas abiertos y de compartir los códigos de programación—, Jobs detestaba a las PC con Windows u otros sistemas operativos multiplataforma, que le permitían al usuario meter mano y modificar los componentes internos, instalar cualquier tipo de software y, según su opinión, arruinarlo todo. La única manera de lograr la simpleza absoluta y la calidad de sus productos (el mantra de Apple) era bajo un sistema cerrado, sostenía. No podía concebir la idea de que otras empresas "contaminaran" sus productos ni su software. Su obsesión era tal, que para el iPhone dispuso cerrar la carcaza con unos tornillos de cinco puntas diseñados especialmente, solo podía abrirse con unos destornilladores que no se vendían en las tiendas tradicionales. Ni siquiera Apple permite que el usuario acceda al interior del producto para cambiar la batería, como ocurre en el iPod, el iPhone y en el iPad.

Jobs siempre quiso crear una comunicación directa con las personas que usaban sus productos. A ellos les vendía y no quería que otra empresa se interpusiera en el medio de esa relación. Por tales razones, a diferencia de Bill Gates con el Windows que pensaba que el hard y el soft eran dos negocios separados, Jobs nunca estuvo a favor de licenciar sus sistemas operativos para que otros fabricantes pudieran instalarlos y ofrecer clones de Mac.

Eso ocurrió en 1994 cuando Michael Spindler conducía Apple. Pero apenas retornó Jobs, cuatro años después, terminó con esa política. "Permitir que otras empresas que fabricaban una porquería de hardware utilizaran nuestro sistema operativo y se quedaran con nuestras ventas fue la maniobra más estúpida del mundo", dijo tiempo después.

En la actualidad, Apple le ofrece al mundo un "jardín privado", donde el usuario puede hacer lo que quiera pero siempre bajo la misma plataforma. Es cierto que el ecosistema cerrado de Apple con la Mac, el iPod, iPhone, iPad y Apple TV y las tiendas de aplicaciones (testeadas y aprobadas minuciosamente una por una por la empresa) recibe fuertes críticas en las distintas comunidades de software abierto. Pero también es cierto que millones de sus clientes reciben productos con estándares de calidad muy altos y el nivel de satisfacción del cliente de Apple es muy superior al de sus competidores.

Y en cuanto al negocio, el sistema integrado y cerrado demostró a largo plazo ser una decisión acertada. Aún con porciones de mercado menores, como en el caso de las Mac, actualmente Apple percibe muchos más beneficios que otras empresas, incluyendo a Microsoft.

Esa filosofía de negocios también fue clave para crear y sostener en el tiempo el efecto halo de sus productos. El éxito de uno significaba el del siguiente y así sucesivamente. Las ventas de canciones en iTunes aumentaban las del iPod y viceversa. A su vez, muchos de los usuarios de Windows que nunca se habían animado a saltar a una Mac, pudieron comprarse un iPod y comprobar la facilidad de uso del iTunes. Ya estaban mucho más cerca de una Mac que antes. Lo mismo ocurrió con el iPhone y el iPad.

Hoy los productos emblemáticos de Apple como el iPod, iPhone y el iPad pueden usarse también en una PC con Windows. Esta concesión le costó mucho a Jobs, que se aterrorizaba con la idea de que sus diseños sean arruinados por programas que corrieran bajo Windows. Pero la decisión de abrirse a los usuarios de PC, impulsada por la mayoría de los directivos en Apple, fue fundamental para el despegue de las ventas. Sin embargo, para administrar todo el contenido de los tres productos, es exclusivamente necesario instalar el iTunes, desarrollado por Apple. "Si lo vamos a hacer, hagámoslo bien", dijo nuevamente Jobs en aquel entonces.

Apple vende comunicación. Desde sus inicios en 1976 hasta la actualidad, supo cómo aprovecharla y volverla un elemento clave que sirvió para apalancar su éxito comercial. Por su perfil orientado al marketing, Steve Jobs se puso rápidamente al frente de todas las estrategias publicitarias y les impregnó su estilo desenfadado y provocativo a cada mensaje de la compañía. El sello del fundador estuvo presente en la rápida construcción de la imagen de marca de la empresa, primero con el nombre de la empresa Apple Computer y, un año después, con el colorido logotipo de la manzana mordida.

La comunicación fue un elemento fundamental para que Apple pueda diferenciarse en el naciente mercado de las computadoras personales, un sector con un estilo y un tono de mensajes formales y correctos. Pero, a diferencia de otras empresas competidoras como IBM y Microsoft, Apple se mostró transgresora, rupturista e incorrecta desde sus avisos. La empresa hizo de la ironía y la provocación un estilo de comunicación.

Apenas Jobs y Wozniak fundaron Apple, salieron en busca de un inversor. A través de diferentes personas, dieron con Mike Markkula, ex gerente de ventas de Intel que antes cumplir 40 años ya era millonario gracias a la venta de sus acciones. Cuando Jobs fue a buscarlo, aceptó volver al ruedo convencido por la tenacidad y el entusiasmo que demostró el joven. Markkula los ayudó a hacer un plan de negocios e invirtió 250 mil dólares a cambio de la tercera parte de la compañía. De inmediato se transformó en la persona con más experiencia dentro de Apple. Fue Markkula quien en aquellos primeros años profesionalizó la compañía al contratar a diferentes personas para cubrir varios puestos claves. Además, le enseñó las cuestiones básicas del marketing a Jobs, poniendo énfasis en la comunicación, el diseño y la necesidad de que el usuario tenga una buena experiencia con los productos desde el inicio. Para Markkula los eventos de presentación en público, el diseño del hardware, el software y hasta el envoltorio de los productos también era comunicación. Junto a Jobs se obsesionaron por todos esos detalles.

Para explotar la imagen joven de la empresa, necesitaban una publicidad transgresora. Para eso Jobs fue a buscar a Regis McKenna, uno de los más conocidos publicistas de Silicon Valley que tenía su propia agencia de relaciones públicas y había trabajado para Intel. Jobs, atraído por aquellos avisos, lo persiguió telefónicamente todos los días hasta poder tener una reunión con él. McKenna aceptó trabajar con ellos y lo primero que hizo fue cambiar el logo por una manzana mordida y seis colores que se asociaban con el arco iris. Creado por Rob Janoff, el nuevo era un logo psicodélico, con reminiscencias lisérgicas que transmitía perfectamente los valores juveniles y rupturistas de la gente que trabajaba en Apple. Además, tenía un mordisco para que la manzana no se confunda con una cereza.

McKenna fue fundamental para una práctica poco usual en aquellos años: generar una relación con los periodistas de los medios más importantes de economía y negocios. Gracias a almuerzos con los editores donde Jobs hacía gala de su carisma y seducción, la empresa consiguió en poco tiempo varios artículos con críticas positivas y elogios tanto a los productos de Apple como también a su fundador. Aquella estrategia de comunicación y el rotundo éxito de ventas de la Apple II aumentaron mucho la reputación y el posicionamiento de la imagen de Apple en el sector.

Entre los tres —Jobs, Markkula y McKenna— trabajaron en el tono que tendrían los mensajes: simple, claro, honesto y directo. También le dieron forma a la imagen visual de marca de Apple: folletos, carteles, avisos gráficos e incluso el packaging de las computadoras. A fines de la década del ‘70, la comunicación empresarial y la publicidad ya tenían un protagonismo crucial en el éxito o fracaso de una compañía. Todos en Apple entendían perfectamente aquello de que para ser la compañía número uno, no bastaba con vender muchas computadoras, sino también con hacérselo saber —y creer— a la mayor cantidad de gente posible. Se propusieron crear la única marca del rubro tecnológico que promocionaba un estilo de vida. No fue casual entonces, que un aviso de Apple se pautara en la revista
Playboy
.

Jay Eliot fue vicepresidente de Apple durante los primeros años. En su libro
El camino de Steve Jobs
cuenta:

Siendo muy joven y menos experimentado, Steve entendió el valor fundamental del branding. No aprendió de ninguna universidad ni tiene un diploma en negocios, no hubo nadie en su adolescencia que era un administrador o ejecutivo de negocios del que Steve pudiera aprender; sin embargo, de algún modo comprendió desde el principio que Apple podía ser un gran éxito si se volvía una marca familiar. La mayoría de la gente de negocios que conozco todavía no ha comprendido ese principio rector.
^[19]

"La sencillez es la máxima sofisticación" fue la frase —atribuida a Leonardo Da Vinci— que McKenna usó para los primeros avisos de Apple. Se convertiría en una suerte de mantra de la empresa durante algunos años más.

En aquellos primeros tiempos, la comunicación de Apple se basó principalmente en avisos gráficos en los diarios y las revistas más importantes, la mayoría del sector negocios y economía. Pero también existían avisos para TV. Para el lanzamiento de la Apple II en 1976, Apple contrató al famoso presentador televisivo Dick Cavett, quien puso su voz y su imagen en algunos de esos avisos.

El tono de los mensajes fluctuaban entre la descripción de los productos y sus beneficios para el usuario y la provocación a los competidores (IBM) y la incorrección, sello típico de la rebeldía innata de Jobs. Por ejemplo, en agosto de 1981, cuando IBM lanzó al mercado su primer modelo de PC, Jobs puso a Apple en el centro de discusión al saludar con un provocativo aviso de página entera en el diario
Wall Street Journal
, que decía: "Bienvenido IBM, en serio". La soberbia demostrada por Jobs (sobre todo porque al año IBM ya superaba a las ventas de Apple) fue muy criticada en el formal y correcto mundo corporativo de aquel entonces. Pero a los fanáticos de la marca, ese estilo de incorrección les resultaba muy atractivo. Apple generaba lealtad y fidelidad.

Jobs sabía muy bien que su rebeldía contracultural era admirada por miles de fanáticos y decidió ir hasta el fondo con la campaña para el lanzamiento de la nueva Macintosh. Quería un aviso televisivo de gran impacto que esté a la altura del producto que cambiaría las reglas de la industria, según sus palabras. Sería el primer spot televisivo de Apple y no debían fallar. Apple invirtió 750 mil dólares solo para filmar el aviso. Contrataron a la conocida agencia de publicidad Chiat\Day, que había absorbido a la agencia de McKenna dos años antes. El director creativo de la campaña fue Lee Clow, un ex surfista de la costa oeste, con barba tupida, pelo largo e ideas muy arriesgadas para la época. Rápidamente se convirtió en el mejor interlocutor para Jobs y trabajarían juntos durante 30 años.

Clow y su equipo propusieron un slogan inspirado en la novela 1984 de George Orwell: "Por qué 1984 no será como
1984
". El spot de un minuto fue dirigido por Ridley Scott, que venía con la exitosa película
Blade Runner
en sus espaldas.

La idea del spot era la provocación llevada al máximo extremo: una chica rubia, vestida con un short rojo fuerte y una camiseta con el dibujo de la Macintosh escapa de la policía, rompe con un mazazo la pantalla donde habla el Gran Hermano con su discurso autoritario y libera a los presos en fila, rapados y vestidos todos iguales con ropas grises.

La metáfora era clara: la chica era Apple, que con su Macintosh venía a romper con la tiranía de las grandes corporaciones que dominaban el mundo y controlaban los pensamientos y las ideas de la masa de indefensos y alienados ciudadanos. Un fuerte mensaje hacia IBM, Microsoft y otros gigantes del sector que quedaban en la vereda de enfrente a Apple, que se posicionaba, una vez más, como la empresa joven y rebelde cuya misión era salvar el mundo.

Jobs quedó fascinado con la idea, pero cuando en diciembre de 1983 se lo mostró al directorio de Apple, todos quedaron estupefactos. Sculley, ya entonces presidente de Apple, declaró años después que la mayoría de los presentes en la sala creyó que se trataba del peor anuncio que habían visto. Incluso barajaron buscar a una nueva agencia. Pero la insistencia de Jobs y Lee Clow fueron más fuertes y lograron convencerlos.

El spot fue lanzado en enero de 1984 en un intervalo de la final del Super Bowl, con una audiencia estimada en casi 100 millones de personas. Causó un gran impacto y esa misma noche, casi todos los canales de televisión lo volvieron a emitir (gratis) para comentarlo.