La gran manzana (11 page)

En agosto de 2010, la prestigiosa revista
Wired
publicó en su tapa un polémico artículo escrito por su editor Chris Anderson, donde declaraba la muerte de la Web. Describía la vida de un usuario desde que se levanta de su cama hasta que se acuesta a la noche, destacando que la mayoría de las herramientas a las que accedía eran aplicaciones: desde el mail a un podcast, una conversación en Skype o jugar a las consolas. "Usted ha pasado el día en Internet, pero no en la web. Y no está solo", escribió Anderson.

"Se está produciendo una migración desde el mundo abierto de la web a plataformas más cerradas que usan Internet para el transporte pero que prescinden de la navegación. Un universo que no puede rastrear Google". El autor decía que el usuario elegía las aplicaciones porque trabajaban mejor que los navegadores y se ajustaban más a sus necesidades. "Productores y consumidores están de acuerdo: la web no es la culminación de la revolución digital."

Francisco Vacas es español, profesor universitario y un especialista en nuevos medios, tecnología y movilidad.
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Para este libro, explica algunas de las razones del éxito del iPad: "es cierto que las tablets eran hasta el 2010 un segmento que nunca terminaba de despegar, con propuestas interesantes pero en general minoritarias y más costosas que las notebooks para el usuario. Pero precisamente, la intuición genial de Steve Jobs fue ver tanto en la tablet como en el smartphone, los gadgets de la era post-pc. Y las ventas le dieron la razón".

El periodista argentino Ricardo Sametband escribe sobre tecnología y dispositivos móviles en el diario
La Nación
. Dice:

El "viento de cola" de ser la compañía del momento también ayudó al éxito del iPad. Creo que muchos la compraron para entrar primeros en el nuevo mundo que prometía Jobs (más allá de que no estuviera claro qué era esa promesa). Para mí, igual, es un segmento en discusión. Como dicen en los Estados Unidos, parece haber más un mercado de iPad que de tabletas.

Vacas agrega que:

Hay que entender algo que es transcendental: un iPad cumple de sobra con las expectativas de uso y acceso a la red que la mayoría de los usuarios esperan de un
gadget
. Lo que no quiere decir que sea superior o una alternativa profesional al desktop, sino que para la mayoría de los compradores del iPad si lo es, les basta. Creo que otra de las genialidades de Jobs fue el saber leer lo que la gente necesitaba, ya que hace años que muchos teníamos una frustración con las PC y su proceso de renovación en base a cada nuevo lanzamiento de una versión del Windows (wintel).

¿Cuáles cree que fueron los cambios que produjo el iPad en las costumbres de los usuarios y en las empresas competidoras?

—Los usuarios se dieron cuenta de que la experiencia tablet o de una pantalla de poco más de 600 gramos era la primera oferta real hacia una computación útil en movilidad. Los smartphones constituyen segundas pantallas para el trabajo y para algunas actividades de ocio, como la lectura. Además de eso, es imposible disociar que comprar un iPad era acceder al mayor mercado de aplicaciones de la red, o sea toda una nueva concepción de la oferta de soft, donde el
gatekeeper
no selecciona lo que va instalado o no en la maquina sino que lo decide ¡el propio usuario! De este modo el iPad se convirtió en un elemento personal (selección de app’s) que a su vez fidelizaban más a los usuarios con el
gadget
y el ecosistema de Apple (iTunes, iOS)

¿Y qué ocurrió con la competencia?

—Vacas: reaccionó tarde y mal. Recordad que en el 2010 la estrella emergente de la portabilidad eran las netbooks (Asus, rock & roll star) y por tanto muchos OEM’s pensaron que la tablet sería un gadget de vida efímera y no fue así... Samsung dejó de fabricar las netbooks y lo mismo hace ahora Lenovo. No resulta extraño que al entrar en un mercado tarde, la competencia de Apple lo hiciera replicando el iPad, sin entender que no se puede competir directamente con un ícono y que la fortaleza de la máquina es su ecosistema. Dicho esto, estos dos últimos años espectaculares de Android le dieron a la industria una plataforma gratuita con la que competir con la de Apple y Samsung se convirtió en el Apple del Android (y muy posiblemente en la Nokia de la telefonía). Al día de hoy, la elección de una tablet no tiene necesariamente que pasar por el iPad, ya que sus competidores (aunque lejos todavía en ventas y sobre todo, ingresos) han puesto en el mercado tablets tecnológicamente similares al último iPad. Sin embargo, Apple ha creado un ecosistema tan poderoso que no veo a corto plazo que su liderazgo se vea amenazado. Los competidores pueden acercarse en número de unidades vendidas y app’s descargadas pero no en ingresos.

—Sametband: Para la industria supone repensar la computación cotidiana, qué implica y cómo enfrentarla. Ahí entra Microsoft con Windows 8 (cuyo trabajo empezó antes de la iPad, pero queda un poco sujeto a ella) y la unificación de la computación tradicional y la nueva, táctil. La coreana Samsung con la tableta con el lápiz capacitivo que hasta hace no mucho parecía una herramienta perimida; Asus y Lenovo con la tableta convertible; RIM con un dispositivo compañero del Smartphone, etcétera.

El iPad cierra un círculo formado por otros dos productos imbatibles de Apple: el iPod y el iPhone. Los tres dispositivos pusieron a Apple en lo más alto en apenas diez años y modificaron sus respectivos mercados obligando a la competencia a cambiar sus estrategias y modelos de negocios.

Todavía es muy temprano para saber cuál será el próximo gran paso de la industria tecnológica ni qué empresa lo dará. Pero lo que sí es seguro es que Apple seguirá cerca de la innovación y la vanguardia tecnológica durante varios años.

Diseño. Es una de las palabras que surgen apenas se piensa en un producto de Apple. Resulta imposible analizar el éxito actual de la empresa sin entender cómo Apple se preocupa por el diseño de cada uno de sus productos. Desde la Apple II de 1977, la estética, la simpleza, los detalles, la funcionalidad de las computadoras y los demás dispositivos que fabricó se convirtieron en un sello indeleble, una característica diferencial de la empresa.

Jobs fue un factor determinante para que Apple sea sinónimo de excelente diseño. Fue el primero en ocuparse por los materiales, colores, detalles y las terminaciones de cada uno de los productos. Pero también de sus cajas y embalajes (el packaging) y del resto de la imagen de la marca (ver capítulo "Comunicación"). Desde muy chico era un obsesivo de la estética que no ahorraba en costos a la hora de innovar en un material, contratar a los mejores diseñadores o invertir en un embalaje diferente. "La experiencia del usuario debe ser completa", repetía. Y así lo era. Desde la caja, el producto, el sistema operativo, las tipografías e íconos, el mouse, el manual de instrucciones (Quick Start), el cargador de la batería, la bolsa y, por supuesto, la tienda donde la persona compra el producto, todo en Apple está extraordinariamente diseñado. Varios estudios de satisfacción al cliente aseguran que la experiencia de comprar un producto en la tienda Apple y la ceremonia de abrirlo es muy superior a la que ofrecen otras marcas del rubro.

En Apple se preocupan al máximo por detalles que en otras grandes empresas del sector pasan desapercibidos. Por ejemplo, según cuenta Adam Lashinsky en su libro
Inside Apple
, la empresa contrata diseñadores de packaging cuya misión es estudiar durante semanas y hasta meses, las mejores opciones para abrir y cerrar una caja. Para Jonathan Ive, el vicepresidente de diseño industrial de Apple, a cargo del equipo de diseño de los productos desde 1997, el desembajale de un producto es especial. "El packaging puede ser un teatro, puede crear una historia", aseguraba.

Apple no solo fabrica computadoras y dispositivos electrónicos. Apple fabrica objetos de deseo. Obras de arte y de diseño que quedan fijos en la mente del consumidor durante mucho tiempo, más allá de lo que este producto pueda hacer.

Jobs era un amante del arte, la arquitectura y el diseño. Admiraba a los diseñadores de la escuela alemana Bauhaus, que revolucionó el diseño y la arquitectura en la primera parte del siglo pasado. Sus influencias de la Bauhaus estuvieron personificadas por Herbert Bayer, Ludwig Mies van der Rohe y Walter Gropius, entre otros.

También era un cultor del minimalismo propio del budismo zen japonés. Tuvo una buena relación con el famoso diseñador de modas japonés Issey Miyake, a quien le encargó el diseño de su famosa polera negra que terminó siendo un sello de su estilo. También se acercó al arquitecto modernista chino I.M. Pei, famoso, entre otras obras, por la pirámide de vidrio del museo Louvre de París. A Pei, Jobs le encargó las escaleras del vestíbulo principal de las oficinas de NeXT, en 1987. Eran transparentes de vidrio y metal, que parecían flotar en el aire. Diez años después, Jobs usaría ese concepto en las escaleras para las tiendas de Apple.

Para Jobs el diseño debía ser funcional y cuidar las formas, pero sin alejarse de la emoción y la expresión. "El buen arte se aparta de la moda, no la sigue", solía decir.

Trasladó esa visión a los productos de Apple y no tuvo reparos para modificar las computadoras con elementos que resultaron fundamentales. Por ejemplo, se empecinó en que el iPhone debía tener un solo botón y sostuvo su idea contra todas las opiniones de los ingenieros que le decían que eso era imposible. También introdujo el mouse para controlar los íconos de la pantalla en el modelo Lisa de 1983 y la disquetera externa de 3,5" en la Macintosh un año después. Pero no dudó en eliminarla de la iMac de 1997 por considerar que quedarían obsoletas en poco tiempo. Tuvo razón.

Se consideraba a sí mismo un artista y también lo creía de quienes participaban en la creación de sus productos. Por eso en 1984, cuando el equipo de 45 personas del Macintosh dio por terminado su extenuante trabajo de largos meses, Jobs les ordenó algo inusual: que estamparan sus firmas en el interior de la carcaza de la máquina. "Los verdaderos artistas firman su obra", les dijo.

Pero, por supuesto, Jobs se rodeaba de grandes talentos. Para que Apple tenga una coherencia en el diseño de todos los productos de cara al futuro, a principios de la década del ‘80 propuso contratar a un diseñador internacional. Se organizó un concurso interno en Apple y fue elegido el diseñador industrial alemán Hartmut Esslinger, director creativo del estudio Frog Design, que había diseñado productos para Sony y Louis Vuitton en los ‘70. Jobs viajó en 1982 hasta Alemania para contratarlo. Esslinger aceptó mudarse a California a cambio de un contrato de más de un millón de dólares anuales. A partir de aquellos días, los productos de Apple llevarían la frase "Diseñado en California".

El alemán también aportó lo suyo al equipo de diseño de la Macintosh, encabezado por la dupla Jerry Manock y Terry Oyama. La carcaza color hueso con sus líneas sutiles y ángulos redondeadas hizo historia entre las computadoras personales.

Esslinger y Jobs se entendían a la perfección. A pesar de que el alemán tenía un contrato que lo vinculaba a Apple hasta 1990, lo siguió a Jobs tras su alejamiento de Apple en 1985. Esslinger fue uno de los responsables de la estética de las computadoras que luego harían en NeXT.

Otra diseñadora de Apple en aquellos días del frenesí impuesto por Jobs al equipo de Macintosh fue Susan Kare, quien se ocupó de las tipografías, la barra de menúes y algunos de los íconos del sistema operativo, como la papelera de reciclaje. La obsesión de Jobs era tan grande que le hizo diseñar más de veinte barras de menúes distintas. Cuando Kare se quejó por la pérdida de tiempo que le insumía algo tan pequeño, Jobs le respondió a los gritos que no entendía nada. "La gente verá esto durante horas todos los días. No es un detalle menor. ¡Es algo que tenemos que hacer bien!".

El británico Jonathan Ive fue otra pieza fundamental en el diseño de Apple tras la vuelta de Jobs en 1997 hasta la actualidad. Entró a trabajar en Apple en 1992 y cuando conoció a Jobs era el jefe del área, pero estaba a punto de renunciar porque consideraba que desde la dirección no le estaban dando importancia al diseño de los productos. Jobs lo sedujo con promesas y decidió seguir. De su cabeza y el talento de su gran equipo (en especial de su colaborador Danny Coster) salieron los mejores diseños de productos de la industria informática hasta el momento: las diferentes versiones de las iMac, MacBook y Air, el iPod, el iPhone y el iPad, pero también accesorios y periféricos como teclados y mouse, entre otros productos.

La periodista española Rosa Jiménez Cano asegura que Ive es la clave del éxito actual de Apple. "Quizá es la única persona a la que Jobs respetó y admiró profundamente, sin fisuras, como alma gemela. Dos personas cuya concepción del diseño los hizo interconectar de manera extraordinaria. Esa es la mejor garantía de futuro de Apple, la continuidad del genio británico Ive".

El diseñador es hoy casi una celebridad. Además de atraer la atención de los medios y los blogs especializados en Apple, fue condecorado por la Reina Isabel como Caballero del Imperio Británico. Sus diseños ganaron infinidad de premios y algunos se exhiben en los mejores museos del mundo, como el MoMA de Nueva York.

En una entrevista al
London Evening Standard
, Ive dio algunos detalles sobre el diseño en los productos de Apple:

Nos cuesta encontrar las palabras adecuadas para describir el proceso de diseño en Apple. Pero se trata básicamente de diseñar, crear prototipos y fabricar el producto. Creo que cuando separas esos procesos el producto final se resiente. Si algo va a ser mejor será porque es nuevo, y si es nuevo significa que estás enfrentándote con problemas y retos de los que no tienes referencias. Para solucionar estos retos se necesita un enfoque específico. Hay un sentido en ser inquisitivo y optimista al mismo tiempo, y eso no se ve combinado muy a menudo.

¿Cómo nace un producto en Apple?

—Lo que me encanta del proceso creativo es la idea de que un día no hay ni idea ni solución, pero al día siguiente tenemos una idea. Hacemos el mayor avance cuando debatimos una idea abstracta y pasamos a una conversación acerca de algo más material. Pero cuando haces un modelo en 3D, por crudo que sea, le das forma a una idea borrosa y todo cambia, el proceso entero cambia. Lo galvaniza y le da enfoque a un grupo de personas.

¿Cuáles son tus objetivos a la hora de crear un nuevo producto?

—Son muy simples: diseñar y crear productos mejores. Si no podemos crear algo que no sea mejor, no lo hacemos.

¿Por qué la competencia de Apple se ha esforzado en hacer eso?

—La mayoría de nuestros competidores están interesados en hacer algo diferente, o quieren aparentarse como algo nuevo. Creo que esos objetivos son completamente erróneos. Un producto tiene que ser genuinamente mejor. Eso requiere disciplina real, y eso es lo que nos motiva: un apetito sincero y genuino para hacer un producto que sea mejor.

Cuando tienes en mente ideas para productos como el iPod, ¿intentas solucionar un problema?

—Hay distintas formas de asaltar esto: a veces las cosas llegan a irritarte tanto que te das cuenta de que hay un problema, lo cual es una aproximación muy pragmática y la que menos te reta. Lo que es más difícil es darte cuenta de que estás intrigado por una oportunidad. Creo que eso es lo que hace ejercitar las capacidades de un diseñador. No es un problema del que te has percatado, nadie ha mencionado esa necesidad. Pero empiezas a formularte preguntas: ¿Y si hacemos esto? ¿Y si lo combinamos con esto otro? ¿Sería útil? Eso crea oportunidades que podrían reemplazar categorías enteras de dispositivos en vez de responder tácticamente a un problema. Ese es el auténtico reto, y es emocionante.

¿Cuándo empezaste a darte cuenta de la importancia de los diseñadores?

—Fue cuando usé un Mac por primera vez. Usé un ordenador durante la universidad en los ochenta y fue una experiencia horrible. Entonces descubrí el Mac. Fue un momento muy intenso y lo recuerdo tan claramente… ahí me percaté de la gente que hacía posible eso.
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