La gran manzana (13 page)

Carlos
Tito
Avalos es Comunicador visual y tiene una larga trayectoria en creación y estrategia de marcas locales y regionales. Es docente de Estrategia de Marcas y de Identidad en la Universidad Austral, escribió un libro sobre el tema y fue partner de Interbrand. Actualmente dirige la agencia La Cocina. Para este libro recuerda:

En enero de 1984 yo vivía en Los Ángeles, estaba terminando mis estudios de diseño y ese fin de semana estábamos viendo el Superbowl XVIII con varios compañeros de facultad, cuando en el entretiempo apareció el comercial de Macintosh. ¡Fue realmente electrizante! No exagero. Todos conocíamos a Apple, algunos de nuestros compañeros estaban siendo reclutados para viajar a Cupertino y empezar a trabajar para lo que algunos imaginaban como el cliente ideal: estaba localizado en California, amaba el buen diseño y pagaban muy bien. Algunos sabíamos que Apple iba a hacer un nuevo lanzamiento, pero nunca imaginamos que iba a ser de esta manera. Esa película representaba a Apple a pleno: era audaz, innovadora, estéticamente impecable, mediáticamente impactante y 100% californiana.

En la actualidad, ese anuncio está considerado como el mejor para TV de todos los tiempos y revolucionó la publicidad televisiva moderna. Además de ganar varios premios (como el mejor anuncio de la historia del Super Bowl y el mejor de la década del ‘80 según
Advertising Age
), todavía hoy aquella campaña se estudia en la mayoría de las escuelas y universidades donde se enseña publicidad.

Otro elemento fundamental para tener en cuenta en la comunicación y la construcción de marca de Apple es la relación que desde el inicio la empresa generó con el mundo artístico, especialmente con el cine, la música, la publicidad y el diseño. Esto fue posible, en gran medida, por las características técnicas y de software de las computadoras Apple, con muy buenos programas incorporados de autoedición para textos, fotos, videos, sonidos, etc. Pero también fue posible por el aire de vanguardia que rodeó siempre a la marca, que logró que los músicos y cualquier artista vinculado a los jóvenes quiera quedar asociado a la manzana y declarar en los medios su fanatismo y adoración por sus objetos preferidos. A principios de los ‘80, una gran cantidad de celebridades declaraba en los medios ser fanáticos de Apple. Desde músicos como Mick Jagger de los Rolling Stones hasta Bono de U2, artistas como Andy Warhol y cineastas como George Lucas.

Hasta el día de hoy las películas de Hollywood más exitosas lucen, cuando la escena lo amerita, una computadora Apple. Una publicidad a gran escala y gratuita. No se sabe si Apple paga por ese tipo de publicidad, llamada "product placement", considerada más sutil y menos intrusiva. Según un estudio realizado por Brandchannel en 2011, Apple es la marca líder en Product Placement, por delante de Coca-Cola, Nike y Ford. Sus productos (principalmente iPod, iPhone y notebooks Mac) aparecieron en más de un tercio de todas las películas número uno en la taquilla de los Estados Unidos entre los años 2001 y 2010.

Pero la marca no aparecía en la pantalla grande a cualquier precio. Apple siempre estaba vinculada a los personajes que tenían algún tipo de relación con las artes, las letras (escritores, periodistas), el diseño o la música. También la usaban los héroes de la ficción, nunca los villanos. Los "malos" siempre tenían otras computadoras (IBM, Microsoft, otras marcas).

Los ejemplos sobran. Ya en 1986 aparecía un Macintosh Plus en la película
Star Trek IV
. Desde el personaje de Meg Ryan en
Tienes un e-mail
hasta Carry de la serie y la película
Sex & the city
. También Kiefer Sutherland en la serie
24
y Tom Cruise en
Misión Imposible
. Apple es la marca dueña de las computadoras que aparecen en el cine.
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Durante los diez años sin Jobs, Apple modificó varias veces su estrategia de comunicación hasta casi echar a perder todo el camino que la marca había recorrido desde 1976. Incluso hubo un cambio de agencia cuando Sculley abandonó a Chiat\Day por BBDO, que había conocido en los años donde dirigió Pepsi.
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El slogan en los ‘90 fue "el poder de ser lo mejor".

Pero cuando en 1997 Jobs volvió a tomar el control de Apple, inmediatamente volvió a convocar a la agencia de publicidad TBWA\Chiat\Day y a su amigo Lee Clow. Avalos cuenta:

Ninguna de las grandes marcas del mundo vende humo, todas cuentan con el respaldo serio de buenos productos y servicios, de lo contrario ya estarían fundidas o por cerrar. Y ninguna puede darse el lujo de darle la espalda a la comunicación y cuando hablo de comunicación no solo me refiero a publicidad o promoción en punto de venta. Me refiero a comunicación en su sentido más amplio y trascendente, o sea a todos aquellos puntos de contacto en los que la marca hace aparición pública, desde las oficinas hasta el local de ventas, desde la música de fondo del contestador hasta la ubicación del código de barras. Apple esto siempre lo tuvo muy claro.

Creo que una anécdota ayuda para pintar las prioridades que Jobs tenía en la cabeza. Me habían invitado a una convención de directores creativos a principios de 2000, cuando era director creativo y socio de una de las empresas del grupo Omnicom. Uno de los que iba a dar una charla al día siguiente era Lee Clow. Para la noche anterior estaba agendada una parrillada al aire libre y mientras caminaba al lugar me encuentro con alguien que parecía desorientado, me acerco a ver si podía ayudarlo y me encuentro con que era Lee Clow, así que caminamos juntos el trayecto hasta donde se iba a hacer la comida. Y ahí le pregunté cómo era trabajar con Jobs. Y él me cuenta esto que lo pinta entero a Jobs: "Estaba volviendo a casa por la autopista y de repente suena el celular, lo atiendo e inmediatamente reconozco la voz de Steve. ¡Ey! ¿Cómo estás? le pregunté. Y lo único que me dijo fue: I’m back! Venite mañana a la oficina a las 11". Acababa de salir de la reunión donde lo habían designado como CEO interino y lo primero que hace es llamar a un director creativo —dice Avalos.

Para el lanzamiento de las nuevas Mac, Apple necesitaba una campaña con potencia. Pero decidieron encarar una que refuerce los atributos de la marca más que de los productos, ya que la imagen de Apple venía en picada y los pocos fanáticos que quedaban ya pertenecían a otra generación. Necesitaban apelar a la emoción, volver a las raíces. ¿Qué era lo que siente la persona que usa algo de Apple? Se sentía distinguido, más creativo y soñador. Se sentía diferente al resto. Bajo estas directivas, Clow convocó a Ken Segall, el director creativo de la agencia y quien finalmente dirigió la nueva campaña. Fue bautizada "Think Different".

Cuando salió el spot de apenas un minuto, la audiencia se emocionó. Apple estaba de vuelta. El actor Richard Dreyfuss
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puso su voz al texto, que decía:

Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores. A las fichas redondas en los huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto por el
statu quo
. Puedes citarlos, discrepar de ellos, glorificarlos o denigrarlos. Casi lo único que no puedes hacer es ignorarlos. Porque ellos cambian las cosas. Son los que hacen avanzar al género humano. Y aunque algunos los vean como a locos, nosotros vemos su genio. Porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo… son quienes lo cambian."

Detrás iban pasando escenas en blanco y negro de diferentes personas destacadas de la historia como Pablo Piccasso, María Callas, John Lennon, Ghandi, Miles Davis, Albert Einstein, Alí y Luther King, entre otros.

Craig Tanimoto, director de arte de la agencia, fue otra de las personas que resultaron fundamentales en la campaña. Él fue quien eligió la estética que finalmente se usó. Las fotos en blanco y negro hacían que el logo colorido de Apple tomaran una mayor relevancia. Varios de los derechos de aquellas fotos (como la de Lennon) fueron conseguidas gracias a la gestión personal del mismísimo Jobs.

El spot y los avisos gráficos que inundaron los medios y las calles fueron un éxito. Apple vendió 300 mil nuevas iMac en las primeras seis semanas y casi 800 mil antes de fin de aquel año.

Pero además, tal como ocurrió con 1984, la campaña "Think Different" no solo se recuerda y se estudia en el mundo publicitario, sino que anticipó lo que ocurriría en la década siguiente con los productos de Apple como el iPod, el iPhone y el iPad. Todos esos productos juntos no solo le cambiaron el día a día a millones de personas, sino que lograron modificar las prácticas de varias industrias.

En la actualidad, Apple se convirtió en un fenómeno mediático sin precedentes. Está permanentemente presente en casi todos los medios importantes del mundo, pero también en las redes sociales: blogs, Facebook, Twitter, YouTube, etc. Cada vez que hay una nueva presentación de productos, la marca y sus palabras asociadas son
Trending Topic
en Twitter y desde los días previos los blogs especializados se llenan de post sobre Apple. Antes de los eventos, florecen miles de rumores sobre las características de los productos que la empresa lanzaría. Incluso hay un blog muy visitado llamado
MacRumors
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El secreto de Apple antes de cada lanzamiento es total y cada vez más los blogs y sitios especializados en productos de la manzana se esfuerzan hasta lo increíble para averiguar alguna primicia. La única ves que se filtró un producto fue en abril de 2010, cuando Gray Powell, un ingeniero de Apple, se olvidó un prototipo de iPhone 4G en un bar mientras festejaba su cumpleaños. El dispositivo fue a parar a manos de los editores de
Gizmodo
, un importante blog de tecnología. A los pocos días se publicaron fotos y videos de lo que sería el nuevo celular que todo el mundo esperaba. En la Web se discutía si el equipo era o no verdadero, pero las dudas se despejaron cuando Apple envió a
Gizmodo
una carta con membrete oficial aceptando que el equipo le pertenecía a la empresa y pidiendo su devolución.

Todavía hoy muchos discuten si el episodio fue un error del empleado Powell o una estrategia publicitaria ("leak", goteo de información) planeada por Apple para difundir viralmente el rumor sobre su nuevo equipo e instalar el tema en miles de blogs y medios de todo el mundo que se hicieron eco de la noticia.

La repercusión gratuita que Apple siempre genera es aprovechada al máximo por la marca para generar aún más expectativas. Los responsables de publicidad y marketing de la empresa saben que existen miles de fanáticos y los usan a su favor para hacer publicidad. En mayo de 2006, cuando Apple inauguró la famosa tienda de la Quinta Avenida en Nueva York, cada caja de productos tenía una faja de papel que simulaba un post de un blog con la frase: "Sabemos cuál será el próximo post de tu blog".

Avalos responde:

¿Por qué la marca Apple logró tanto reconocimiento?

—Algunas organizaciones viven a la comunicación de marca como un mal necesario. Muchas veces su vocación por producir, investigar y controlar los procesos productivos es lo que les entusiasma, y así se avocan al producto, a fórmulas, a mejorar especificaciones. Apple, en cambio, no solo se apasiona con el desarrollo de nuevos productos sino que se obsesiona con la gran puesta en escena.

El reconocimiento de Apple se basa en tres ejes: la notoriedad, su reputación y su alto grado de visibilidad. Apple es conocido por todos sus potenciales clientes/usuarios, la marca tiene un nivel de conocimiento enorme; y si bien habrá —y las hay— opiniones encontradas acerca de la capacidad operativa de la organización, nadie puede negar que la marca tiene una reputación favorable. Lo curioso de la reputación es que es algo intangible formado por una fórmula en la que a cierta promesa le sigue una determinada expectativa y esa expectativa se satisface, se frustra o se supera. Por el alto nivel de lealtad que tiene la marca se podría decir que la gran mayoría de su clientela ve esas expectativas ampliamente satisfechas. Lo que nos llevaría a analizar la promesa de la marca Apple. Y aquí está el desafío que se propuso la marca y la notable performance de la misma, porque Apple nunca fue computadoras (aunque hace las mejores), nunca fue gran cantidad de memoria RAM (aunque la tenía), Apple era una forma de ser, más allá de un estilo de vida.

Y a pesar de tener una porción de mercado chico, Apple tuvo siempre una alta visibilidad.

—En el mundo del consumo masivo, la alta visibilidad se logra de dos maneras posibles: por frecuencia de aparición en público o por impacto expresivo. Apple siempre ha sido un experto en lograr un tremendo impacto expresivo. Está en el ADN de la marca saber que cualquier aparición pública es una función estelar, y desde siempre ha aprovechado esas ocasiones para establecer su punto de vista acerca del mundo. Toda la comunicación de la marca ha sido un largo intento de evangelizar a su público transmitiendo sus valores.

Nos acordamos de 1984 y de "Think Different" no solo porque el impacto creativo fue enorme sino porque perduraron en el tiempo como grandes ejemplos. Eran buenos cuentos y en el eje central estaban los valores de la marca: simpleza y frescura.

Si a esto se le agrega una inagotable vocación por la innovación y una oferta de productos confiables el resultado es inmejorable: permanentes novedades con actuaciones memorables. Para el target al que Apple se dirige no puede haber nada mejor.

¿Tener una marca tan fuerte le permitió a Apple vender productos a precios más caros?

—Todas las grandes marcas cobran un plus de precio respecto de sus competidores. Desde un 10 hasta un 80%, según los mercados. Esto es así porque cuando uno compra una marca de buena reputación no solo compra performance, también busca otros beneficios intangibles como seguridad, trayectoria y percepción de calidad, entre otros. Y un escalón más arriba encontramos marcas que por su personalidad logran adueñarse también del corazón de sus clientes. No solo ofrecen la confianza de un buen producto sino que también representan una forma de ver y actuar frente a la vida. Apple entra de lleno en esta categoría.

En la actualidad, la agencia Chiat\Day sigue trabajando para Apple. Ahora pertenece al grupo TBWA, que a su vez es parte del conglomerado mediático OMD Worldwide. Por pedido expreso de Jobs, para evitar filtraciones, la agencia tiene un edificio dedicado exclusivamente a atender a Apple, ubicado en California. Allí adentro se cocinan bajo un total hermetismo las principales ideas creativas y se trabajan las futuras campañas de los productos que harán delirar a millones de personas en todo el mundo.