Cómo nos venden la moto (8 page)

Hay otras tres técnicas de persuasión que tienen por objeto permanente la domesticación de las mentes: la publicidad, los sondeos y el marketing. De tal modo forman parte de nuestro entorno familiar (lo propio de la ideología dominante es ser, literalmente, invisible), que raras son las personas que caen en la cuenta de ellas, les chocan y se rebelan.

Con los medios más refinados y con ayuda de investigadores de todas las disciplinas (psicólogos, psiquiatras, sociólogos, semióticos, lingüistas, estadísticos, etc.), la publicidad intenta desentrañar nuestros más profundos deseos. Tratan de descubrir, afirma el ensayista americano Vance Packard, autor de
La persuasión clandestina,

Cuando han obtenido esta información y con el discurso publicitario elaborado, el ciudadano se convierte en el blanco de la diana. Hay un promedio de 300.000 mensajes que lo bombardean cada año. ¿Cómo escapar de ello? En Francia hay instalados 400.000 paneles para fijar anuncios, 50.000 autobuses pasean otros en su costado y su parte trasera por todas las ciudades; 6.000 espacios publicitarios se difunden por las distintas cadenas de televisión y las salas de cine, así como decenas de millares de espacios radiofónicos, sin hablar de unas 3.200 revistas (y decenas de periódicos) que ponen publicidad en sus páginas. ¿Cómo salir indemne de este bombardeo?

Tanto más cuanto ciertos métodos, como el llamado de las
imágenes subliminales
(normalmente ilegal), se dirigen a nuestro inconsciente y desbaratan nuestra defensa crítica. Esto puede tener consecuencias graves para la economía doméstica con el desarrollo de la telecompra que suscita pulsiones de adquisición instantáneas. Sobre todo si el mando a distancia y la tarjeta de crédito están conectadas, como proponen ciertos
gadgets
recientes…

La publicidad y las técnicas de venta, incluso las más controvertidas, sirven, por otra parte, de modelo al discurso político, sobre todo en período electoral. Su influencia en el ciudadano, en especial la del marketing político, es considerable a la hora de elegir a los dirigentes en una democracia.

Las técnicas de venta, fundadas en estudios muy hábiles de mercado, pretenden ser casi una ciencia. Su objetivo: manipularnos, hacernos consumir cada vez más. A este respecto, las estrategias preparadas en los hipermercados para hacer caer al consumidor son asombrosas. Incluso se ha construido un
hipermercado-laboratorio
en Saint Quentin-en-Yvelines, con el fin de estudiar con microscopio las conductas de compra. En estos almacenes experimentales, el comprador conejo de indias es espiado por un equipo de sociólogos y psicólogos que siguen todos sus gestos a través de espejos sin azogue; su recorrido, sus paradas, sus dudas, son minuciosamente analizadas. Hasta el camino que sigue su mirada por los estantes de los productos es grabado por el Eye Movement Recorder, «un sistema que, mediante el estudio de la refracción de infrarrojos en la retina, permite determinar qué artículos de un estante han sido observados en primer lugar y durante cuánto tiempo…».

Estas observaciones y encuestas muy detalladas sobre las motivaciones de compra van a permitir, gracias al concurso de arquitectos, decoradores e iluminadores, modelar el espacio interior de los hipermercados para estimular el consumo. Longitud de pasillos, tamaño de los estantes, ubicación de productos, iluminación, colores, todo está calculado para que el cliente se mueva más lentamente, se detenga ante un máximo de productos y que,
además de lo imprescindible, compre lo superfluo.
Nada se deja al azar. Un ejemplo: el electrodoméstico, siempre situado a la entrada de los almacenes, por dos motivos: el carrito debe estar vacío para poder recibir un embalaje grande, y su precio servirá de referencia, ya que todo lo demás parecerá menos caro.

Incluso la música ambiental está muy estudiada para que la inmensidad de las naves comerciales no asuste y se vuelva más íntima. En Francia, el 60% de los hipermercados difunden la misma música especialmente elaborada para ellos por una empresa que, vía satélite, cubre el conjunto del territorio. En ciertos países, esta música contiene sonidos subliminales, que repiten a los clientes extasiados
¡Complaceos! ¡Relajaos! ¡No robéis!

Coadyuvantes con el discurso publicitario, los sondeos proporcionan información y argumentos suplementarios sobre las necesidades de todo orden de los ciudadanos.

Los sondeadores indagan, a veces con falsos pretextos, en la conducta, las costumbres, las actitudes y diseñan poco a poco el perfil del consumidor-elector medio. Definen así la
opinión pública
que, las más de las veces, no es sino el reflejo apenas deformado de la información de masas y la publicidad. El conjunto constituye un anillo que circunscribe la norma social, el consenso y la conformidad. O, como afirma el ensayista neoliberal Alain Minc: el
círculo de la razón.
Fuera de ello están el margen, la desviación, la anormalidad.

Los sondeos establecen de este modo una nueva forma de condicionamiento que nos influye sin hacerse notar. Al recordarnos constantemente el deseo de la mayoría, nos sugieren que vayamos en la misma dirección. Ya que, en efecto, los indecisos tienden a alinearse con la opinión de la mayoría. Paul Watzlavick, especialista de la comunicación de la Escuela de Palo Alto, ha mostrado magistralmente cómo un individuo aislado acababa por dudar de sus propios sentimientos y cómo llegaba, para no distinguirse, a aceptar la opinión del mayor número de personas:

Estos merodean de nuevo a favor del actual desasosiego, en el que ya están al pie del cañón, como en Italia, donde las elecciones de marzo de 1994 han contemplado el despliegue de todas las tecnologías modernas del condicionamiento y también la elección del Sr. Silvio Berlusconi.

El condicionamiento va a la par con la vigilancia. Y los medios de ejercerla se han multiplicado por diez con los avances de la informática y la fantástica capacidad de control que permiten las nuevas herramientas. Gestos anodinos de la vida cotidiana dejan marcas indelebles en las redes electrónicas, permitiendo reconstruir un itinerario o un modo de vida. Así, la retirada de dinero en un cajero automático, el pago con una tarjeta de crédito, pasar por una autopista de peaje, una simple llamada telefónica, una consulta por teletexto, etc., son otras tantas piedrecitas blancas que señalan el recorrido, cuyo trazado podrá reconstruirse, calcular la velocidad y la duración, verificar las coartadas.

Abonarse a una revista, pagar los impuestos, pagar al médico, dejan, a partir de ahora, huellas en los ficheros informáticos. Si no fuera por la Comisión Nacional Informática y Libertades (CNIL) y la ley del 6 de enero de 1978, que en Francia protegen las libertades de los ciudadanos, toda la información referente a nuestra vida, —escolaridad, salud, compras, viajes, ahorro, relaciones, etc.— podrían ser confirmadas y consultadas por los más diversos organismos: bancos, compañías de seguros, empleadores, comerciantes, policía…

En Estados Unidos, los servicios americanos de impuestos han tratado de controlar las declaraciones fiscales analizando los ficheros de las sociedades de venta por correspondencia. Hay sociedades especializadas que escudriñan todos los gastos de ciertas categorías de personas, definen su perfil de consumidor y meten estos datos en fichas. Hay bancos que no dudan en establecer, para su propio uso, ficheros a partir de información proporcionada por los gastos de sus clientes. Algunos van aún más lejos. En el Reino Unido,
el banco Natwest, que administra 6,5 millones de cuentas, ponía en fichas las opiniones políticas y religiosas de sus clientes e incluso sus hábitos alimentarios.

En la empresa, donde los métodos de contratación verifican la conformidad física e ideológica de los candidatos a las normas sociales dominantes, la jerarquía puede, en lo sucesivo, controlar mejor la actividad de los asalariados. La videovigilancia —que Charles Chaplin y Fritz Lang habían previsto ya en 1930 con
Tiempos modernos
y
Metrópolis
respectivamente— se ha generalizado. Duración real del trabajo, presencia, productividad y eficacia de los asalariados, todo ello puede verificarse, así como las llamadas telefónicas personales consignadas en la memoria informática de la central.

En 1984, durante la ocupación de la fábrica SKF de Ivry-sur-Seine, los obreros descubrieron que estaban sistemáticamente fichados por el servicio de personal en función de sus opiniones políticas y sindicales. Tales ficheros, que están prohibidos, son moneda corriente, pues informarse sobre el estado de ánimo de los empleados forma parte del trabajo de un responsable de recursos humanos. Ciertas firmas recurren a veces a detectives privados o a empresas de vigilancia para inquirir acerca de su personal. Tal ejecutivo, sospechoso de proporcionar información a la competencia, será espiado. A tal sindicalista
molesto
se le pondrán escuchas telefónicas.

Y el futuro se presenta suspicaz. La firma Olivetti ha preparado una
pulga
electrónica capaz de activar a distancia un microordenador. El empleado llega a su oficina, llevando a modo de insignia una tarjeta de seis por seis centímetros, cuarenta gramos de peso y ocho milímetros de espesor. En seguida su ordenador lo reconoce y se enciende; cuando se va de su despacho, se apaga. Nadie más que él puede tener acceso al sistema. El ordenador envía cada diez segundos un impulso para verificar la presencia del portador de la insignia en un radio de quince metros. Olivetti proyecta equipar los inmuebles con una multitud de captadores que seguirán al empleado allí donde vaya. Superado el Gran Hermano de George Orwell; la vigilancia de los asalariados podrá, por fin, ser permanente.

Lo cual debe de hacer soñar a todas las policías del mundo. Entretanto, éstas apuestan a fondo por la vigilancia por video. En París, el 12 de abril de 1994, durante el proceso de unos
hooligans
acusados de heridas y faltas contra unos CRS, se mostraron las imágenes, filmadas por las cámaras de televisión y por un aficionado, que permitieron identificar a los jóvenes y encarcelarlos. Estas prácticas se están generalizando; las fuerzas del orden disponen desde ahora, en varios países, de sus propios equipos de rodaje que filman en directo las manifestaciones y enfrentamientos violentos con los policías. Para no depender de las cadenas de televisión o las agencias de prensa, el Ministerio del Interior español proyecta instalar en los barrios de mayor inseguridad unas 250 cámaras que filmarán todo aquello que se mueva. En un centro de control, 33 agentes vigilarán las imágenes para prevenir posibles delitos y reaccionar rápidamente.

Y cuando el condicionamiento masivo, la vigilancia y el control se revelen ineficaces, queda, como se ha podido ver en la película de Milos Forman
Alguien voló sobre el nido del cuco,
una última herramienta de la ingeniería del consentimiento: los tranquilizantes y ansiolíticos. Francia detenta, en este período de crisis, el récord mundial de consumo de psicotrópicos (80,9 millones de cajas vendidas en 1993). Y el Prozac, el
antidepresivo milagro
llegado de Estados Unidos, también se ha extendido muy deprisa. El rumor, propalado por algunos médicos, dice que
con Prozac usted vuelve a ser la persona que era realmente.
¿Qué persona? ¿Jekyl o Hyde?

Agotados por el trabajo, horrorizados por el paro, angustiados por el porvenir, hechizados por la televisión, aturdidos por los tranquilizantes, los ciudadanos sufren un adoctrinamiento constante, invisible y clandestino. ¿Pueden contar con la prensa, con ese recurso del ciudadano que a veces es llamado
cuarto poder
y que tradicionalmente, en las democracias, tiene por función principal desvelar la verdad y proteger a los ciudadanos contra los abusos de los otros tres poderes (legislativo, ejecutivo y judicial)? De hecho, para decirlo llanamente, no.

Porque la prensa escrita está en crisis. Está conociendo, en varios grandes países democráticos, una baja notable de difusión y sufre gravemente de una pérdida de identidad. ¿Cómo y por qué razones hemos llegado hasta aquí? Independientemente de la influencia, cierta, de la crisis económica, hay que buscar, nos parece, las causas profundas de esta crisis en la transformación que a lo largo de estos últimos años han conocido algunos de los conceptos básicos del periodismo.

En primer lugar, la idea misma de información. Hasta hace poco, informar era, en cierto modo, proporcionar no sólo la descripción precisa —y verificada— de un hecho, de un acontecimiento, sino igualmente un conjunto de parámetros que permiten al lector comprender su significación profunda. Era dar respuesta a preguntas elementales: ¿Quién ha hecho qué? ¿Con qué medios? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Por qué? ¿En qué contexto? ¿Cuáles son las causas? ¿Cuáles las consecuencias?