Copia este libro (15 page)

Pero no solo eso, en estos tiempos, en los que los costes de mantener un periódico, una emisora de radio o un canal de televisión, son prohibitivos, los patrocinadores publicitarios son los que deciden, con sus inversiones, la vida o la muerte de un medio de comunicación o de las noticias que comunican.

Los periódicos críticos han sido aniquilados porque para los anunciantes es una pérdida de tiempo y dinero insertar publicidad en medios que no están destinados a posibles consumidores sino a un sector social para el que llegar a fin de mes es un récord olímpico. El hecho de que la clase obrera no sea la mayor consumidora de Chanel N°5, chalecos Lacoste o zapatillas Nike, es la razón por la que los periódicos dirigidos a ella nunca tendrán publicidad que les financie y les permita competir.

«Los productores que ofrezcan a los patrocinadores las mejores oportunidades de lograr un beneficio a través de su público recibirán apoyo, mientras que aquellos que no puedan competir a ese respecto no sobrevivirán», dice Joseph Turow en
Media Industries: The Production of News and Entertainment
. Los que sobreviven son los grandes mercaderes de noticias, que saben bien que sus clientes no son sus lectores, sino sus anunciantes.

La televisión es influyente pero no es comparable a la influencia de la publicidad sobre la propia televisión. Esa influencia no es sutil y accidental, sino determinante, porque, como sabe Grant Tinker, director de la NBC, «la televisión es un medio sustentado por la publicidad».

La publicidad y el patrocinio deciden los contenidos. Los medios de comunicación tienen que mantener y captar a los patrocinadores que les subvencionan y, para eso, deben convencerles de por qué estos programas y no otros les son beneficiosos para incluir su publicidad. En otras palabras, si vas a las oficinas de Vale Music para convencerle de que patrocine un documental sobre los beneficios culturales que origina la difusión libre y gratuita de la música en Internet, no te olvides del chaleco antibalas. No solo no patrocinarán ese programa sino que, si lo emites, lo más probable es que no patrocinen ni inserten publicidad en ningún otro en el futuro. Has perdido un cliente y todo por jugar a ser periodista.

La posibilidad de enfadar a los anunciantes que te pagan la piscina olímpica es la espada que pende sobre la cabeza de los directivos de los medios de comunicación. Como cuenta Noam Chomsky «la cadena de televisión pública WNET perdió en 1985 la financiación de la Gula + Western después de la emisión del documental
Hungry for Profit
(el negocio del hambre), que contenía material crítico con la actividad de las empresas trasnacionales en el Tercer Mundo […] El director ejecutivo de la Gula + Western se quejó a la emisora porque el programa era virulentamente anticomercial, por no decir antiestadounidense. […] El Economist de Londres afirmó que mucha gente cree que la WNET no volverá a cometer el mismo error».

Y no solo la WNET no volverá a cometer el mismo error, sino que, los que saben escarmentar por cabeza ajena, tampoco lo harán. Las instrucciones de Procter & Gamble para su agencia de publicidad son precisas: «en nuestros programas no habrá ningún material que de un modo u otro pudiera fomentar el concepto de negocio como algo frío, despiadado y desprovisto de todo sentimiento o motivación espiritual». El director de comunicación empresarial de General Electric reclama «programas con un ambiente que refuerce nuestros mensajes empresariales».

El periodista español Xavier Más, que lleva 20 años ejerciendo la profesión, revela en su libro
Mentiras
que los anunciantes «presionan todo lo que pueden para conseguir el titular y el enfoque informativo que más les conviene». La influencia no es accidental sino que determina el modo en que se representará la realidad. Son los anunciantes los que presionan para «que los suplementos de automóviles dejen bien a un modelo determinado, que la sección de sociedad no informe sobre la contaminación causada por los fabricantes de embutidos en los acuíferos de varias comarcas, que no se investigue a fondo la calidad de los productos frescos en las grandes superficies y que se olvide el proyecto de examinar el agua y la arena de las playas en una zona turística».

La publicidad soborna con cifras que la mayoría ni sabíamos que existían y esas cifras mandan. No solo los anunciantes no permitirán que hables sobre ellos y les toques levemente, sino que, en general, los contenidos polémicos sobre cualquier tema no les son atractivos. Según exige S. C. Jonson & Co. sus anuncios «no deben colocarse junto a artículos de temas polémicos o de materiales contrarios a la naturaleza del producto publicitado» y, hasta hace poco, Chrysler exigía que «se le informara por anticipado sobre cualquier contenido a publicarse sobre temas sexuales, políticos o sociales o cualquier editorial que pueda tener interpretaciones provocativas u ofensivas». Aunque estas exigencias son, para los directivos, palabra de Dios, es cierto que eso no quita que artículos críticos salgan a la luz, pero son tan escasos que dan la sensación de representar opiniones marginales. En ocasiones, esas opiniones son las que secunda la gran mayoría de la sociedad, pero al estar a una proporción de uno contra cien en cuanto a su presencia en los medios, se consigue el efecto de que los lectores terminen por aceptarlas como radicales o extremas, aunque sean las suyas.

Las relaciones entre las empresas y el contenido de los programas que patrocinan no es un secreto. En 1996, se hizo pública una carta de Heineken a los productores del programa televisivo
Hotel Babylon
. En el comunicado se reprochaba que se veía muy poco la cerveza, que los espectadores bebían algo tan poco masculino como el vino y que entre el público había demasiados negros.

Si las empresas tienen el poder de decidir hasta el color de la gente que ve los programas en directo, ¿qué pueden hacer con sus contenidos menos accidentales? La respuesta correcta puede que sea: lo que quieran.

Hace unos años, Fox Televisión, abrió un espacio de periodismo de investigación. A los profesionales que lo iban a llevar a cabo, se les dio lo que hoy parece una utopía: tiempo y libertad para tratar los temas. Según cuenta uno de los periodistas que participaron, uno de los primeros temas que se trataron fue el «descubrimiento de que la mayoría de la leche del estado de Florida y de gran parte del país estaba adulterada con los efectos de la hormona de crecimiento bovina que estaban inyectando los granjeros a sus vacas para que pudieran producir más leche». El tema era obviamente del mayor interés general, pero eso implicaba directamente a la corporación Monsanto.

Tan pronto como se anunció el programa y el tema que tratarían, llegó a la redacción una carta de la abogada de Monsanto. La cadena retiró el documental para volver a comprobarlo y la conclusión a la que llegaron es que no había errores en la historia y que todo estaba absolutamente comprobado. A la semana llegó una nueva carta que advertía de que la retransmisión del programa traería «pésimas consecuencias para Fox News». Y fue ahí cuando todo se canceló. Como explica una de las periodistas, los directivos de la cadena, no solo tenían miedo a que les demandaran sino que también «tenían miedo de perder dinero por publicidad por todos los canales que poseía Rupert Murdoch». Tras una batalla entre los periodistas, que sabían que la historia era real, y los directivos, a los que eso no les importaba nada, la última posibilidad que se les dejó a los primeros era la de recontar la historia al gusto de Monsanto. La única posibilidad era, simplemente, mentir porque los periodistas sabían que la información que se les obligaba a emitir era demostrablemente falsa. Se negaron a presentar esa historia manipulada y fueron despedidos.

Los periodistas demandaron a la Fox por despedirles por negarse a hacer algo que consideraban ilegal, por negarse a retransmitir una información que sabían que era falsa y que demostraron que era falsa. El jurado falló contra la Fox y declaró que la historia que los periodistas se negaron a emitir era «falsa, distorsionada o sesgada». Pero Fox apeló el veredicto y ganó. Los jueces del tribunal dictaminaron que no se había despedido a nadie por negarse a cometer una ilegalidad porque falsificar noticias… no va en contra de la ley.

Las empresas llevan años pidiendo a gritos los programas que quieren, las informaciones que les gustan y los artículos inocuos que les satisfacen. Y su opinión y sus cheques pesan más que solo tu opinión. Si esto es así, si aceptamos la publicidad como un filtro de la información, no es de extrañar entonces el consenso de los medios de comunicación a la hora de condenar lo que han coincidido en llamar «piratería en Internet». La próxima vez que te preguntes por qué ese artículo que has leído en la prensa del día sobre «piratería» es tan sesgado, pasa la página y si ves a Alejandro Sanz a todo color haciendo eso de taparse el ojo con un vaso, ya tendrás la respuesta.

Pedir imparcialidad a los medios de comunicación es visto como un sueño de locos. Ofrecer información objetiva para que el público saque sus propias conclusiones sin que se le suministren las ideas, parece una aspiración imposible. La memoria de 2003 de la Federación Antipiratería se congratula de que durante ese año «TVE, Telemadrid y Antena 3 incluyeron diversas informaciones respecto a las actividades contra la piratería e incluyeron el tema en debates y monográficos en programas como Informe Semanal, Alerta 112 y otros. Además la postura de los medios estuvo claramente a favor de la protección de los contenidos».

Muchas noticias son en realidad artículos de opinión disfrazados y aprovechan esa apariencia de rigor informativo para colar los mensajes sin oposición. La autodefensa intelectual está baja cuando lo que se cree que se va a recibir es simplemente información imparcial. Así, se termina aceptando como verdad incontestable lo que no es más que una de las muchas posturas posibles.

La perversión del lenguaje por los medios de comunicación realiza la labor de rendir pleitesía a las posturas del poder y desprecio por las que le son ajenas. En ocasiones no es una toma de postura consciente sino que los propios periodistas han adquirido como latiguillos lingüísticos lo que en su día nació como una manipulación absolutamente pretendida. La revista Computer Idea, en un artículo sobre la «piratería», calificó de Garzón justiciero al abogado que dijo haber denunciado a 4.000 españoles usuarios de P2P y que aseguró tener en el punto de mira a 91.000 más. A los que criticamos esa supuesta denuncia se nos adjudicó el menos apuesto sobrenombre de «los perros» que se le echaron encima. Según el artículo de esta revista fue imposible por parte de la industria parar las redes P2P porque, con el nacimiento de Napster, «el mal ya estaba hecho». Para colmo de colmos, en una columna del artículo en la que se reproducían citas de diversos personajes, aparece una que se asemeja ligeramente a algo que yo he dicho alguna vez y a la que decidieron colocar la firma de «David Bravo Bueno, un pirata».

La locutora de un canal de radio que me entrevistó por teléfono y en diferido sobre estos asuntos, mantuvo ciertas discrepancias conmigo sobre mi opinión acerca de la parcialidad de los medios de masas. Ella hizo una defensa encendida de la independencia y objetividad de, al menos, su programa. Tras aparcar este debate privado inicial y entrevistarme, me indicó que algunas de mis opiniones no podía pasarlas en antena por ser demasiado polémicas.

El diario de Córdoba, en una noticia que narraba las protestas contra la «piratería» que hubo en la 19
^a
entrega de los premios Goya, decidió el poco sensacionalista titular de:
Don Quijote contra la piratería
aprovechando que era el IV centenario de la obra magna de Cervantes.

El portal de Terra publicó unas declaraciones de Michael Jackson referentes a una ley que pretende «penalizar con la prisión a los 60 millones de estadounidenses acusados de piratear música y películas a través de Internet» en las que el artista decía que se quedaba sin palabras «solo de pensar que las cárceles se llenen de fanáticos de la música, en su mayoría adolescentes, solo por bajarla». El subtítulo elegido por Terra para la noticia fue:
Explosivas declaraciones de Michael Jackson
.

En otra noticia de Terra se presenta la declaración de Alanis Morrissette que dice que «para muchos artistas esta llamada piratería es favorable». Bajo la fotografía de la cantante puede leerse «Morrissette fue muy dura en sus declaraciones».

Terra, que, por si lo dudaban, tiene actualmente un portal de descargas de música de pago, puso el subtítulo de «explosivas declaraciones de Manu Chao» a las que el cantante dio durante un programa de la cadena Emisión Digital. Terra nos cuenta que «la conversación, que no tuvo desperdicio, fue derivando, hasta transformarse casi en una defensa de las copias personales de discos».

En realidad, las declaraciones de Manu Chao no fueron «casi una defensa de las copias personales de discos» sino una defensa encendida, hasta tal punto que dijo que «si un chaval de quince años no se baja tu disco de Internet, es que es gilipollas». Terra, para sacar su titular, prefirió resumir esa frase a su manera y colocó: «Eres un gilipollas si no pirateas».

Mientras nuestras leyes permiten las «copias para uso privado», los medios de comunicación se llevan las manos a la cabeza cuando un artista declara estar de acuerdo con ellas. Explosivas, polémicas y radicales son los calificativos que acompañan a las opiniones que no coinciden con las del poder por mucho que a veces coincidan con la ley o con el sentir general.

Los sin nombre
.

Cuando Jorge Cortell publicó en su página web que iba a descargarse un archivo protegido por copyright durante el transcurso de una conferencia retando a que le detuvieran, las opiniones sobre esa actuación se dividieron. Para unos, los menos, aquello era la autoconstrucción artificial de un mártir. Alguien que quiere convertirse en mito revolucionario saltándose toda la penosa parte de las luchas de toda una vida e ir directamente a la honorable muerte que le catapulte a la fama. Para otros, los más, aquella era la muestra de que Cortell creía lo que decía y hacía lo que defendía. Para los medios de comunicación, Cortell, sin embargo, no era ni héroe ni exhibicionista, ni revolucionario ni publicista. Para los medios, Cortell, sencillamente, no era.

Mientras en Internet el caso recorría blogs, foros y páginas webs muy populares, nacionales e internacionales, fuera de las fronteras de la Red prácticamente ningún medio hizo el menor caso. Los pocos que miraron de reojo fue para dar clases magistrales de cómo manipular con solvencia. El diario Levante, haciendo ley el dicho de que hay personas y personas, demostró en una noticia, que debía suponerse objetiva, la poca simpatía que tiene a las opiniones que se apartan de lo que el poder pregona. Bajo el titular
El mantenedor de la descarga en Internet
, descubríamos que Cortell no era el profesor de un master sino solamente «un conferenciante» y los que le escuchan, no son el público, sino «sus acólitos». La defensa del intercambio en las redes, hecha «sin discreción», se transmitía ante «varias decenas de estudiantes entusiastas de no pagar por la propiedad intelectual».